立體商標逐漸成為企業(yè)品牌保護的重要策略之一，但如何界定商品容器的固有形狀與具有顯著識別性的商標之間的界限，一直是司法實踐中的難題。法國著名干邑品牌馬爹利（Martell）為其標志性的水滴形切面酒瓶申請注冊立體商標被駁回一案，便是一個頗具代表性的典型案例，引發(fā)了業(yè)界對立體商標審查標準的深入思考。
案件回溯：從申請到訴訟
馬爹利公司為其經(jīng)典的水滴形（或稱“淚滴形”）切面玻璃酒瓶向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局申請注冊立體商標，指定使用在“酒精飲料（啤酒除外）”等商品上。商標局及后續(xù)的商標評審委員會均以缺乏顯著性為由予以駁回。主要理由是：該酒瓶僅為盛裝酒類商品的常見容器形狀，相關(guān)公眾通常將其視為商品包裝而非商標，難以起到區(qū)分商品來源的作用。
馬爹利不服，訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院。法院經(jīng)審理認為，雖然該酒瓶設(shè)計具有一定特色，但整體上仍屬于酒類商品容器通常采用的設(shè)計形式。在案證據(jù)不足以證明該瓶形通過長期、廣泛的商業(yè)使用，已經(jīng)獲得了區(qū)別于其原有含義的“第二含義”，即相關(guān)公眾看到該形狀就能直接聯(lián)想到馬爹利品牌。因此，法院維持了駁回決定。
爭議焦點：固有形狀與后天顯著性
本案的核心法律問題在于立體商標的“顯著性”認定。根據(jù)《商標法》規(guī)定，申請注冊的商標應(yīng)當具有顯著特征，便于識別。對于立體商標而言，如果僅僅是由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質(zhì)性價值的形狀，不得注冊。
- 固有顯著性不足：審查機關(guān)和法院首先判斷該瓶形是否“固有”地具有顯著性。馬爹利酒瓶的優(yōu)雅曲線和切面設(shè)計雖然美觀、獨特，但其基本功能仍是容納液體。在酒類商品領(lǐng)域，采用特殊造型的玻璃瓶作為容器是行業(yè)常見做法。因此，僅憑造型本身，消費者很難第一時間將其識別為商標（即來源標識），更可能視其為一種產(chǎn)品包裝或裝飾。這被認定為固有顯著性不足。
- “第二含義”的證明門檻：當固有顯著性不足時，申請人可以通過提供證據(jù)，證明該標志經(jīng)過長期、廣泛、獨家、連貫的使用，在消費者心目中已經(jīng)建立了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，從而獲得了“后天顯著性”（或稱“第二含義”）。這正是馬爹利案敗訴的關(guān)鍵所在。法院認為，馬爹利提交的廣告宣傳、銷售數(shù)據(jù)等證據(jù)，尚不足以證明在中國市場上，該特定的水滴形瓶形已經(jīng)脫離了“酒瓶”的本身功能含義，獨立地指向了馬爹利這一單一來源。消費者可能是出于對“Martell”文字商標的認知而購買產(chǎn)品，而非單獨因為瓶形。
行業(yè)啟示與反思
馬爹利案并非孤例，許多知名商品容器在注冊立體商標時都曾面臨類似挑戰(zhàn)。此案給企業(yè)帶來了重要啟示：
- 立體商標注冊難度較高：與文字、圖形商標相比，立體商標的顯著性認定標準更為嚴格。尤其是商品本身或商品容器的形狀，容易被認為屬于行業(yè)通用或常規(guī)設(shè)計，注冊成功率相對較低。
- 使用證據(jù)的積累至關(guān)重要：對于計劃注冊立體商標的企業(yè)，必須有意識地進行長期、大規(guī)模的市場推廣，并在營銷中突出該立體形狀的商標屬性（例如在廣告中明確宣稱“認準此瓶形”），并注意保存相關(guān)的廣告合同、發(fā)票、媒體報道、市場調(diào)查報告等證據(jù)，以構(gòu)建完整的“獲得顯著性”證據(jù)鏈。
- 綜合知識產(chǎn)權(quán)保護策略：單一的商標注冊路徑可能受阻。對于具有獨特美感的產(chǎn)品容器，企業(yè)可同時考慮申請外觀設(shè)計專利進行保護。通過《反不正當競爭法》中關(guān)于“有一定影響的商品裝潢”的規(guī)定，也能在一定程度上阻止他人惡意模仿其特有的包裝、裝潢（包括容器形狀），即使該形狀未成功注冊為商標。
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馬爹利水滴形酒瓶商標案，清晰地展現(xiàn)了司法實踐中對于商品容器類立體商標的審慎態(tài)度。它強調(diào)，商標的本質(zhì)功能在于區(qū)分來源，而不僅僅是裝飾或包裝。一個成功的立體商標注冊，需要其標識本身或其通過使用獲得的“第二含義”，能夠強烈且清晰地向消費者傳遞唯一的品牌信息。此案促使企業(yè)在進行品牌立體化保護時，必須更加注重顯著性的培育與證明，并構(gòu)建起商標、專利、反不正當競爭等多維度的知識產(chǎn)權(quán)保護網(wǎng)。
